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世界(杯在)即：国产彩电的出[海故]事还讲得通吗？
来源：东北网 编辑：桃子卖没了 2026-05-20 11:48:40

围绕世界(杯在)即 国产彩电的出[海故]事还讲得通吗这个话题，把关键信息重新梳理后，先看最核心的部分。

国产彩电品牌，正深陷一场 " 冰火两重天 " 的现实考验。

需要注意的是，毕竟，全球化带来的业绩对冲本就存在边界：海外增量虽能优化利润结构，却无法在市场体量上替代中国庞大的消费基本盘北美高关税带来的扩张不确定性、国内高端化深陷价格战桎梏、全球化品牌建设持续消耗资本，都是国产彩电出海必须跨越的现实障碍。

需要注意的是，出口区域结构 图源：洛图科技。

进一步说，光鲜布局之下，五大风险持续掣肘其全球化进程：一是知识产权风险，2026 年 TCL 遭遇美国 ITC 337 调查，败诉或将面临美国市场永久禁售二是关税成本压力，高额关税推高海外建厂综合运营成本三是与索尼合资存在不确定性，双方存在品牌、产品、渠道适配难题，且投产周期漫长四是国内价格战持续拖累主业，高端化转型受阻五是盈利结构失衡，海外扩产但毛利率低迷，深陷增量不增利困境。

换个角度看，TCL 则呈现机遇与风险并存的格局。

进一步说，值得注意的是，曾支撑海信品牌全球化跃升的体育营销战略，正面临 " 边际效应递减 " 的挑战2026 年美加墨世界杯虽已锁定转播权，但七成以上比赛处于北京时间凌晨至上午，国内黄金收视窗口严重缺失北美市场虽时段有利，海信仍需解决区域品牌认知不均、赞助投入与当地销量转化难成正比的问题此外，海信自 2016 年赞助欧洲杯起，已连续赞助多届世界顶级足球赛事，从早期的 " 破圈效应 " 显著，到如今的品牌增量回报趋缓，如何将顶级赛事流量转化为成熟市场的可持续增长，是其现有全球化路径上急需解决的问题。

从细节来看，海信的处境颇具行业代表性。

放到整体脉络里看，恰逢世界杯这一传统换机周期，国产彩电行业的全球化叙事走到关键分水岭。

进一步说，强烈反差之下，行业底层逻辑悄然改写：本土存量厮杀时代落幕，全球化布局、高端技术迭代、品牌价值升级成为彩电企业新的生存底线。

从细节来看，可惜，并非所有品牌都能搭乘出海东风填补国内业绩窟窿，康佳的陨落堪称行业马太效应的极端缩影。

放到整体脉络里看，在国内消费市场持续承压、行业大盘走冷的背景下，出海布局成为国产彩电品牌破局的核心路径。

从细节来看，与此同时，智能电视激活用户规模仍在增长（2025 年达 3.4 亿户），这说明 " 拥有电视 " 和 " 真正用电视 " 之间出现了显著的背离许多家庭即便拥有电视，也将其视为 " 客厅摆设 " 而非日常使用设备。

进一步说，重点在于，这不是一次简单的 " 行业周期低谷 "，而是由消费者行为范式转变驱动的结构性萎缩。

放到整体脉络里看，结合相关上市企业年报数据来看，国产彩电本土主业盈利能力跌入低谷。

从细节来看，国内政策端红利消退，进一步加剧行业下行。

需要注意的是，价格层面，无休止的价格战不断击穿行业底价，超大屏电视沦为内卷重灾区。

需要注意的是，奥维云网（AVC）公开监测数据显示，国内彩电零售量从 2016 年的 5089 万台历史峰值，回落到 2025 年的 2763 万台，大幅缩水了 2300 多万台另有报道表明，国内市场已成行业规模下滑的主要承压区域国内市场中，海信、TCL、创维、长虹四大国产头部品牌终端销售普遍承压，行业收缩趋势明确。

从行业大盘到头部品牌财报数据，国产彩电量跌、价崩、利薄等特征已然清晰。

进一步说，对内衰退，向外求活。

从细节来看，这本应是彩电市场的一场狂欢盛宴，但从当前行业走势和相关市场反馈来看，作为双向引爆内需与外销热度的黄金窗口，却难言盛况将至：在国内，中国彩电年零售量已创下近十年来的最低纪录，即便近两年有家电 " 国补 " 政策刺激，市场颓势仍未扭转转向海外，美国国际贸易委员连续发起的 337 调查，目标直指 TCL、海信等中国核心厂商，出海之路荆棘密布。

进一步说，国产品牌最后的发展逻辑，不是 " 国内不行了就全押海外 "，而是让国内和海外互相拉着走——借助国内技术迭代与产业链优势，夯实全球竞争力底座，再通过海外高端市场的品牌跃迁，反向强化国内市场认知两边互相反哺，才能形成良性循环。

放到整体脉络里看，全球化不该是逃离本土市场的退路，而应是重构产业核心竞争力的战略投资。

进一步说，综合两大头部彩电企业经营近况，便可清晰窥见当前行业真实生存格局：国内消费市场提振乏力，叠加赛事营销红利弱化，行业持续处于存量寒冬海外贸易壁垒、知识产权调查频发，外部压制不断加码，出海门槛持续抬升 ……

换个角度看，为强化全球供应链与品牌竞争力，2026 年 1 月 TCL 斥资 38 亿港元完成对索尼家庭娱乐合资公司控股权收购，持股比例 51%，保留 SONY、BRAVIA 核心品牌独立运营同时加速海外产能布局，规划墨西哥 200 万台、越南 1000 万台电视产能，完善本土化生产体系。

放到整体脉络里看，图源：微博。

放到整体脉络里看，据海信 2025 年官方年报披露，企业境外收入达 292.30 亿元，同比增长 4.57%，海外营收占比突破 50%，首次完成国内外市场权重反转，全球化布局迈入新阶段但增长隐忧同步显现，2024 年公司海外营收增速为 12.95%，2025 年增速却降至 4.57%‌ ‌同时，海外成熟市场需求趋于饱和，全球化扩张逐步触达增长瓶颈。

进一步说，个别品牌的出海成绩单看似亮眼，但在繁华数据下，海外扩张暗礁密布，这条路远比表面看上去艰难。

需要注意的是，破局之路，道阻且长。

从细节来看，2025 年，康佳归母净利润巨亏 125.82 亿元，资产减值准备高达 76.97 亿元，年末股东净资产转为 -60.83 亿元，直接触发退市风险警示多年积攒的低效投资，于 2025 年以大规模资产减值的方式，一次性出清昔日国民彩电大王，最终因主业萎缩与转型迟迟无法落地的双重挤压，在存量市场洗牌中彻底掉队。

放到整体脉络里看，创维是颇具典型的受益企业据其 2025 年年报披露，公司智能电视海外营业额达 98.85 亿元，同比增长 21.8%集团整体海外营收 183.35 亿元，同比上涨 16.3%，海外营收占集团总营业额比重达 26.0%显然，高速增长的海外业务成了创维稳固业绩、对冲本土行业下行风险的核心支柱。

进一步说，图源：小红书。

放到整体脉络里看，中国家庭的电视消费正从过去的 " 升级式换机 "（每 3-5 年更迭一台性能更优的电视）蜕变为 " 被动式报废 "（电视机坏了才不得不买新的），叠加房地产下行、家庭观影时长被手机和平板大幅挤占的多重压力，" 去客厅化 " 趋势正在年轻一代消费者中蔓延。

换个角度看，其中，创维集团 2025 年归母净利润同比下滑 37.3%，主营业务盈利承压四川长虹依托资产处置实现账面盈利，扣除非经常性损益后净利润同比暴跌 78.35%，彩电主业盈利能力薄弱康佳集团持续维持大额亏损状态行业内仅海信视像、TCL 电子凭借成熟的海外业务布局，依托海外市场业务输血维持企业整体盈利，但两大品牌国内彩电业务同样增长乏力，国产彩电本土经营困境凸显。

进一步说，2025 年，家电购置补贴政策有序退场，政策缓冲力度大幅减弱，多地推行抽签式补贴机制，中签率普遍跌破 10%，政策刺激效应近乎失效政策退坡后，国内彩电市场短期销量出现明显下滑，行业量价双跌的局面直接造成利润传导机制失灵，上市彩电企业盈利分化特征显著。

进一步说，依据奥维云网 2025 年 618 大促专项监测数据，促销周期内大屏电视价格大幅下探，其中 98 英寸、100 英寸电视市场均价同比分别下降 32.9%、7.8%各品牌为抢占市场份额持续降价促销，全行业普遍陷入 " 增收不增利 " 的经营困境。

放到整体脉络里看，图源：奥维云网。

进一步说，量的维度上，国内彩电零售量走过十年，近乎 " 腰斩 "。

换个角度看，毫无疑问，中国彩电市场正处于前所未有的结构性衰退中。

从细节来看，内忧外患之下，行业迎来一场硬仗。

进一步说，历来在大促、赛事等关键节点前夕，都是彩电拉升销量、撬动市场消费的绝佳契机很快，这样的黄金节点就要到来：618 大促将进入冲刺阶段，四年一届的美加墨世界杯也将于 6 月 11 日正式开赛。

从这个角度来看，无论是技术突破、全球化合规布局，还是长期品牌价值沉淀，国产彩电突围之路依旧漫长。

后续如果继续跟进世界(杯在)即 国产彩电的出[海故]事还讲得通吗，更有参考价值的往往是新增细节、现实反馈以及持续变化。

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